Las identidades de marca se forjan con unas propuestas visuales atractivas en las que los colores, las formas, los tipos de letra o los logotipos juegan un papel fundamental para intensificar el valor de reconocimiento de la imagen corporativa de una empresa.
Son muchos pequeños elementos los que conforman la imagen global de una marca o empresa y, entre ellos, también están los factores lingüísticos. Estos se controlan mediante la planificación de la identidad corporativa lingüística con el resultado de una guía de estilo o manual de redacción. Esta herramienta será útil para dotar de profesionalidad y sentido a las comunicaciones internas y externas. No es solo lo que se quiere expresar sino cómo hacerlo.
El manual de redacción, configurado e implementado para reflejar la identidad más original de una empresa, es otra herramienta estratégica más para dar una cierta imagen corporativa que queremos potenciar ante nuestro público objetivo.
Los primeros pasos hacia un manual de estilo
Una guía de estilo es diversa por naturaleza y debe adaptarse a las diferentes estructuras empresariales. Tanto su extensión como su enfoque serán diferentes en una pequeña empresa que en una multinacional. No obstante, hay varios principios básicos que todos los interesados deben aplicar en las etapas iniciales.
Una guía de estilo no es un manual para redactar bien, ya que significaría incluir toda la gramática y ortografía española. Una guía de estilo presupone la correcta redacción en castellano, pero regula ciertos aspectos allí donde sea necesario o importante.
Una cuestión prioritaria es establecer el público al que nos vamos a dirigir. Antes de abordar cualquier aproximación lingüística y comunicativa del manual de estilo de empresa, debemos saber cuáles van a ser los receptores de nuestro mensaje. Esta cuestión nos llevará a la utilización de determinados registros de expresión (ej. lenguaje infantil, juvenil o de adulto; lenguaje popular, familiar o culto; lenguaje de divulgación o experto; etc.). ¿Nos dirigimos a un público joven o de una franja de edad mayor? Cada segmento social o de edad es receptivo ante un determinado lenguaje y, si queremos venderle, hemos de hablar el suyo.
¿Queremos comunicarnos mejor con nuestros clientes? ¿Cuál es nuestro mensaje? ¿Qué distintivos de nuestra empresa queremos poner en valor? ¿Cuáles son las características de nuestra marca y qué herramientas lingüísticas tenemos a nuestro alcance para reforzarlas? Son preguntas inevitables que conducen a respuestas diferentes, y que nos ayudarán a consolidar nuestra personalidad lingüística de marca.
Debemos hacer un inventario de nuestros canales de comunicación, tipificar los contenidos y establecer pautas para cada uno de ellos. Una empresa puede tener, por ejemplo, contenidos de marketing, contenidos técnicos de producto y contenidos legales. Estos pueden ser digitales, es decir, estar en una web, un blog, redes sociales o impresos en manuales de usuario, envases o folletos. Es posible que determinemos un distinto grado de formalismo para cada uno, lo que podría expresarse mediante el uso de “tú” o “usted”.
Un tema que debe tenerse muy en cuenta y se descuida mucho es la legibilidad. Especialmente los contenidos digitales deben estar preparados para su lectura en pantalla y estar muy bien estructurados. Párrafos cortos, frases sencillas o enumeraciones en forma de lista son algunas recomendaciones. Incluso puede haber contenidos que nuestra compañía desee redactar en lenguaje fácil para personas con discapacidad cognitiva para demostrar su compromiso social.
Estos son algunos aspectos preliminares que deberíamos plantearnos para luego pasar a definir los distintos recursos lingüísticos concretos.
Las ventajas que aporta una guía de estilo
Refuerza el marketing y las ventas
Como hemos visto en los párrafos anteriores, una guía de estilo nos ayudará a ser más convincentes antes nuestros usuarios o consumidores, hablar en su lenguaje y dar una imagen más coherente, y por ende, tener mayor éxito comercial y vender más.
Optimiza la gestión del tiempo y los costes
¿Tu empresa genera mucho contenido escrito? ¿Hay varias personas a tu cargo cuya misión es la de redactar textos y no están bajo un paraguas de publicación coordinado? ¿Quieres optimizar al máximo la gestión del tiempo y el dinero? Un manual de estilo corporativo puede constituir una guía rápida de consulta que reduce posteriores correcciones y remodelaciones de texto. En resumen, ayuda a hacer bien las cosas desde el principio.
Reduce costes encubiertos
Singularmente, una estrategia de lo más eficaz es la gestión terminológica. Lo que a priori puede parecer una pérdida de tiempo y una inversión económica innecesaria, se traduce en justamente lo contrario. La estandarización de la escritura de nombres de producto, componentes e ingredientes ayuda a reducir problemas de postventa. Solo imaginemos el caso de tener que pedir un repuesto que se llama diferente en la web que en la intranet de la empresa. O las funciones de un menú que tienen distinto nombre en el manual del software y el software en sí. La confusión de los usuarios puede generar muchas consultas innecesarias.
Ahorros en futuras traducciones
Cuanto más controlado o estandarizado esté el lenguaje empleado en nuestros contenidos, más ahorraremos en futuras traducciones. Es todavía desconocido el hecho de que en la traducción profesional, hoy en día, se utilizan bases de datos. Todo lo que se traduce para una empresa, se incorpora en estas bases de datos, y los nuevos textos que deben traducirse se analizan contra ellas para reaprovechar y bonificar mediante descuentos todo lo previamente traducido.
Estos sistemas son puramente matemáticos y estadísticos; no reconocen diferentes variantes de escritura. Pongamos el ejemplo de la palabra CD-ROM que, aunque ya es tecnológicamente obsoleta, refleja el problema. Puede escribirse como CDROM, CD-ROM, cederrón, Cd-Rom, etc., y en términos de traducción, pagaríamos cuatro palabras en lugar de una, ya que no se reconoce como igual. Imagina esta multiplicación de costes a nivel de toda nuestra documentación corporativa y por todos los idiomas a los que queremos traducir nuestra documentación.
Algunos ejemplos de manuales de estilo
A los ya conocidos manuales de estilo periodístico como El País y El Mundo, hay que sumar los editados por instituciones académicas u oficiales, que suelen ser un faro imprescindible para las empresas que quieren dar el paso de homogeneizar sus publicaciones.
Si hay una guía de estilo que destaca sobremanera es el libro de estilo interinstitucional de la Unión Europea que, en resumidas cuentas, es un ejercicio titánico de armonización de las diferentes realidades sociopolíticas y lingüísticas de los 27 Estados miembros.
Otra fuente de consulta valiosa, especialmente para la escritura de términos de actualidad que van surgiendo en la prensa, es la Fundación del Español Urgente Fundéu.
Una guía de estilo de marca también puede —y debe— beber de fuentes académicas. La Escuela Superior de Economía y Negocios tiene editado un manual de estilo de lo más exhaustivo, que busca generar un estilo de redacción propio, basado en la calidad de contenidos y en la uniformización de parámetros de publicación.
Como ves, una guía de estilo puede llegar a ser clave para que tu empresa se diferencie de la competencia. Hoy en día, la imagen de marca cuenta más que nunca antes, y para mostrar una identidad consolidada y coherente, el manual de estilo se convierte en una herramienta fundamental. Si no tienes muy claro cómo crear o aplicar tu propia guía en la comunicación de tu empresa, no dudes en ponerte en contacto con nuestra agencia de traducción, ¡podemos ayudarte!
