La transcreación, creatividad al servicio del cliente

Transcreación

Mucho se habla de ella pero, realmente, ¿qué es la transcreación? Desde un punto de vista estrictamente lingüístico, no es más que un neologismo. Lo hemos tomado prestado del inglés y fusiona las palabras translation y creation. Es decir, hablar de transcreation es hablar simplemente de una «traducción con una (alta) dosis de creatividad».

¿En qué consiste la transcreación?

La transcreación es mucho más que traducción: consiste en adaptar contenidos e ideas al idioma de destino. ¿El objetivo? Provocar en el público objetivo la misma sensación que el texto original.

Definir la transcreación puede parecer sencillo, pero forma parte de un proceso muy complejo. El estilo y el propósito del mensaje deben respetar las convenciones culturales y el tono del mercado al que se dirige. Ahí estriba la diferencia entre el trabajo de un traductor y el de un transcreador.

Podría decirse que el traductor se limita a reproducir fielmente en su propio idioma el documento original. Su objetivo es que su traducción sea idiomática y natural, mientras respeta el contenido, el estilo y la forma del original (lo que no debe confundirse con una traducción literal).

En cambio, el transcreador puede recrear el texto original en su propio idioma con mucha mayor libertad. Es responsable de adaptarlo al público y la actualidad local. Puede tomarse licencias como, por ejemplo: buscar otros giros lingüísticos, recurrir a metáforas o símiles distintos, dar otros ejemplos, cambiar nombres propios, omitir o añadir texto, cambiar la estructura de las frases o incluso cambiar de registro lingüístico.

Nada de esto tendría sentido si no entraran en juego dos factores clave: la creatividad y el componente comercial. Porque… ¿conoces alguna campaña de marketing en que estos dos elementos no vayan de la mano?

La transcreación como base de la internacionalización

La transcreación y el copywriting son las dos caras de la misma moneda. La primera abre puertas al mercado internacional; la segunda, al nacional. Ambas coinciden en algo: generan emociones, lo que es fundamental para conectar con el público.

Tanto si te estás planteando iniciar un proceso de internacionalización como si ya estás en ello, seguramente necesitarás contratar un servicio de traducción publicitaria. Ahí es donde la transcreación entra en juego para conectar con el público extranjero. No hay atajos, pero sí muchos beneficios:

  • Se ha demostrado que la combinación de traducción y creatividad genera mayores ventas en las empresas que buscan internacionalizar sus servicios.
  • La transcreación no consiste simplemente en dar información, sino que pretende causar impacto en el lector, transmitir ideas e integrar al público para que participe de los objetivos empresariales.
  • Una buena transcreación implica un amplio conocimiento del país al que se dirigen los productos. Es una cuestión de cercanía, para que aumente la disposición a adquirir los productos.
  • La internacionalización exige empatía para entender los valores del público. Debe sentirse como en casa, no en tierra extraña. Esa es la clave para que un producto se introduzca con naturalidad en un mercado extranjero.

El proceso de transcreación

Como sucede con la localización, la transcreación busca ampliar las fronteras de mercado de cualquier empresa. Para ello, se siguen las siguientes fases:

  1. Investigar: para ser coherente con la campaña de transcreación, el primer paso es solicitar el briefing de marketing al cliente. Así, quedan claros los objetivos de la empresa desde el inicio. Tendremos la información necesaria para ejecutar el trabajo de transcreación con éxito. Además, no solo es necesario tener un conocimiento profundo del cliente, sino también del público de destino: su idioma, su cultura, sus valores… En definitiva, la idiosincrasia de su país o región.
  2. Mantener la esencia: tras investigar y recopilar toda la información necesaria, se recurre a traductores residentes en los países objetivo de la campaña. Estos profesionales no solo deben adaptar el mensaje al público. Cuando se plantea el mensaje creativo, debe compararse con la visión, el estilo y los objetivos del cliente para mantener su esencia. Cuando se entiende y se define la esencia del mensaje, se escogen las herramientas lingüísticas adaptadas al idioma del target o público destino.
  3. Transcrear: la creatividad tiene que fluir. Las palabras deben dar sentido a un mensaje que ya no es un boceto. Para ello, se debe mantener una comunicación constante con el cliente. Él se encarga de matizar, modificar y dar el visto bueno final al trabajo de transcreación. Para eslóganes, es habitual ofrecer varias versiones al cliente para que pueda elegir la que mejor se adapte al mensaje.

Ejemplos (buenos y malos) de transcreación

Se suele decir que lo malo se olvida, pero no siempre es así en el mundo de la transcreación. Hay ejemplos de transcreaciones que han tenido una pésima acogida en el mercado de destino como la de la «milagrosa» Pepsi.

Esta empresa norteamericana lanzó al mercado una campaña cuyo lema original era «vuelve a vivir con Pepsi». Sin embargo, los traductores para el mercado hispanohablante optaron por «Pepsi trae a la vida a tus familiares muertos». Un eslogan poco afortunado que tuvo repercusiones económicas muy negativas para la marca.

Pero si hay ejemplos de malas transcreaciones, lo justo es decir que también las hay muy buenas, como la de una célebre campaña de Schweppes del año 2000. Seguramente, los nacidos en los 80 recordarán a ese jaguar cumpleañero que recibía como regalo una tónica. Asociar la singularidad de esta especie animal con la bebida en cuestión fue un acierto que aún hoy se sigue recordando.

  • «Schweppes, única en su especie», este fue el eslogan de la campaña en España y con especie hacían referencia tanto al animal como al propio refresco.
  • „Schweppes, erfrischend bissig”. En alemán, los transcreadores optaron por vincular esta bebida con la mordida del jaguar para referirse a ambos (bissig: que muerde).
  • “Schweppes, just a little more bite”. En su versión inglesa también optaron por el mordisco del animal (bite).

Un ejemplo de que todo fluye cuando existe una estrategia adecuada de localización.

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